Творческий процесс и его направление. Понятие творчества

Способность. Простое определение состоит в том, что творчество это способность придумать или изобрести нечто новое. Как мы увидим ниже, творчество, не способность создать что-то из ничего (только Бог может сделать это), а способность генерировать новые идеи, комбинируя, изменяя или повторно используя существующие. Некоторые творческие идеи удивительные и блестящие, в то же время другие лишь простые, полезные, практичные идеи, о которых еще ни кто не думал.

Верите или нет, каждый имеет существенные творческие способности. Достаточно посмотреть, насколько творчески развиты дети. У взрослых, творчество зачастую было подавлено в процессе образования, но оно все еще существует и может быть снова пробуждено. Часто, все, что нужно для того, что бы быть творческим — это поставить себе задачу в творчестве и уделить ей время.

Позиция. Творчество это также позиция: способность воспринимать изменения и новизну, готовность играть с идеями и возможностями, гибкость мировоззрения, привычка пользоваться хорошим, и в то же время непрерывный процесс поиска путей к улучшению. Мы приучены принимать лишь небольшое число разрешенных или обычных вещей, например, покрытую шоколадом клубнику. Творческий человек понимает, что существуют и другие возможности, как например арахисовое масло и банановые бутерброды или покрытый шоколадом чернослив.

Процесс. Творческие люди трудятся и постоянно совершенствуют идеи и решения, путем постепенной переделки и улучшения своих произведений. Вопреки мифам вокруг творчества, очень и очень мало работ, творчески превосходных, были созданы одним блестящим росчерком или неистово быстрой деятельностью. Намного ближе к реальной правде — истории компаний, которые должны были убрать изобретение от изобретателя, чтобы продать его, потому что изобретатель не прекращает подстраивать и оттачивать свое детище, всегда стремясь сделать его немного лучше.

Творческий человек знает, что всегда есть место для улучшения.

Творчество - процесс деятельности, создающий качественно новые материальные и духовные ценности или итог создания объективно нового. Основной критерий, отличающий творчество от изготовления (производства) - уникальность его результата. Результат творчества невозможно прямо вывести из начальных условий. Никто, кроме, возможно, автора, не может получить в точности такой же результат, если создать для него ту же исходную ситуацию. Таким образом, в процессе творчества автор вкладывает в материал некие несводимые к трудовым операциям или логическому выводу возможности, выражает в конечном результате какие-то аспекты своей личности. Именно этот факт придаёт продуктам творчества дополнительную ценность в сравнении с продуктами производства.

ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

По иронии — и в укор современной когнитивной науке — за последние 20 лет не возникло ни одной крупной теории (как это было с памятью или восприятием), которая смогла бы объединить рассеянные и иногда конфликтующие исследования творчества. Отсутствие общей теории указывает как на трудность этой темы, так и на недостаточное внимание к ней со стороны широкой научной общественности. И все же эта тема широко заявлена как важная часть повседневной жизни и образования. Много лет назад в истории когнитивной психологии Уоллес (Wallas, 1926) описал четыре последовательных этапа творческого процесса:

1. Подготовка: Формулировка задачи и начальные попытки ее решения.
2. Инкубация: Отвлечение от задачи и переключение на другой предмет.
3. Просветление. Интуитивное проникновение в суть задачи.
4. Проверка: Испытание и/или реализация решения.

Описанные Уоллесом четыре этапа почти не получили эмпирического подтверждения; однако психологическая литература изобилует отчетами об интроспекции людей, породивших творческую мысль. Наиболее знаменитое из этих объяснений принадлежит Пуанкаре (Poincare, 1913) французскому математику, открывшему свойства автоморфных функций. Поработав над уравнениями какое-то время и сделав некоторые важные открытия (подготовительная стадия), он решил отправиться в геологическую экскурсию. Во время поездки он «забыл» про свою математическую работу (инкубационная стадия). Затем Пуанкаре пишет о драматическом моменте инсайта. «Когда мы прибыли в Кутансе, мы садились в омнибус, чтобы ехать куда-то еще. И в момент, когда я поставил ногу на подножку, ко мне без всякой видимой подготовки мысли пришла идея, что преобразования, которые я использовал в определении автоморфных функций, идентичны преобразованиям неевклидовой геометрии.» Автор пишет, что когда он возвратился домой, то на досуге проверил эти результаты.
Четырехэтапная модель творческого процесса Уоллеса дала нам концептуальные рамки для анализа творчества. Рассмотрим вкратце каждый из этапов.

ПОДГОТОВКА

Пуанкаре упоминал в своих записках, что он интенсивно работал над этой задачей две недели. За это время он, видимо, перепробовал и по разным причинам отверг несколько возможных решений. Но было бы конечно неправильно предполагать, что подготовительный период длился две недели. Вся его профессиональная жизнь как математика, а также, возможно, и значительная часть его детства может рассматриваться как часть подготовительного периода.Общей темой в биографиях многих знаменитых людей является то, что даже в раннем детстве они развивали идеи, приобретали знания и пробовали развивать свои мысли в конкретном направлении.
Под воздействием таких ранних идей часто формируется самая отдаленная судьба творческой личности. Одной из многих тайн в этом процессе остается то, почему другим индивидуумам, находящимся в аналогичном стимульном окружении (а во многих случаях и лишений), не удается получить признание своего творческого таланта. Платон предполагал, что творчество может быть делом рук гораздо более непреодолимых сил, чем силы окружения. Может, стоило бы обратить внимание на генетические основы творчества.

ИНКУБАЦИЯ

Почему так получается, что творческий прорыв часто следует за периодом, во время которого проблема может оставаться «вспаханной под пар»? Возможно, наиболее прагматическое объяснение этому состоит в том, что значительную часть нашей жизни мы отдыхаем, смотрим телевизор, плаваем с аквалангом, играем, путешествуем или лежим на солнце и наблюдаем, как плывут облака, вместо того, чтобы упорно размышлять о какой-нибудь проблеме, требующей творческого решения. Так что творческие акты часто следуют за периодами сна или безделья скорее всего просто потому, что эти периоды занимают много времени. Познер (Posner, 1973) предлагает несколько гипотез, касающихся инкубационной фазы. Согласно одному из его предположений, инкубационный период позволяет человеку оправиться от усталости, связанной с решением задачи Перерыв в трудной задаче позволяет также забыть несоответствующие подходы к данной задаче. Как мы уже видели, решению задачи может препятствовать функциональная закрепленность, и не исключено, что во время инкубационного периода люди забывают старые и безуспешные способы ее решения. Еще одна гипотеза, объясняющая, как инкубация может помочь творческому процессу, полагает, что в этот период мы на самом деле продолжаем работать над задачей бессознательно. Такое представление сходится со знаменитым положением Вильяма Джеймса «Мы учимся плавать зимой и кататься на коньках летом» Наконец, во время перерыва в процессе решения задачи может происходить реорганизация материала.

ПРОСВЕТЛЕНИЕ

Инкубация не всегда ведет к просветлению (мы все знаем много людей, которые пребывали в инкубации большую часть своей жизни, но до сих пор не достигли просветления). Однако, когда это происходит, невозможно ошибиться в ощущениях. Неожиданно «включается лампочка». Творческая личность может почувствовать порыв возбуждения, когда все кусочки и крупицы идеи вдруг встают на место. Все относящиеся к делу идеи согласуются друг с другом, а несущественные мысли игнорируются. Примеров просветления в истории творческих прорывов множество Открытие строения молекулы ДНК, открытие бензольного кольца, изобретение телефона, завершение симфонии, сюжет повести -все это примеры того, как в момент просветления в разум приходит творческое решение старой назойливой задачи.

ПРОВЕРКА

Вслед за радостным возбуждением, иногда сопровождающим проницательное открытие, наступает время проверить новую идею. Проверка — это своего рода «отмывание» творческого продукта, когда он проверяется на предмет его законности. Зачастую после тщательного изучения решение, представлявшееся творческим открытием, оказывается интеллектуальным «самоварным золотом». Этот этап может быть довольно коротким, как в случае перепроверки вычислений или пробного пуска новой конструкции; однако, в некоторых случаях верификация идеи может потребовать целой жизни исследований, проверок и перепроверок.

Творческий процесс – это процесс, в котором главная направленность сознания и фантазии человека идет на создание или усовершенствование чего-либо. На самом деле, это любое ежедневное деяние человека, в большей или меньшей степени важности. Как по мне, самой большой особенностью творческого мышления есть его формирование и развитие, на этом я больше всего и хотела бы сконцентрировать внимание. Но про особенности позже.

Главной чертой творчества есть его уникальность, ведь именно из-за неё мы и называем это «творчеством», а никак по-другому. Уникальность дарит новое, необычное – главное в творчестве. Если брать в пример данное эссе – оно является кое-каким, но проявлением творчества. Но само творчество проявляется не только в письме, но и в многих других разновидностях, таких как: музыка, художественное творчество, научное (изобретательское) и много других.

И правда же, как часто интересует вопрос, что было основой идеи для созидателя? Что является основой творческого процесса? В этом есть некая загадка творческого процесса.

У всех этих разновидностях есть одно общее, создание творческих «предметов» непосредственно зависит от внутреннего мира создающего. Чаще всего, создание можно описать как «поток» маленьких частиц, которые собираются в единое целое и в последствии создают, творят, созидают.

Были ученые, которые пытались делить творческий этап на этапы или же стадии, но как по мне, такое деление имеет только приблизительную суть. Вот, опять-таки, пример написания этого эссе – оно, честно, не имело тех этапов (Этапы по Уоллесу : подготовка, инкубация, озарение, проверка). Просто потому что, был интерес в написании, он просто вытеснил все эти 4 этапа. Так же, есть и много других вариаций, но разве это не просто условность?

Я считаю, что это для тех людей, которым всегда нужен ответ.
Но откуда берется этот «поток» ?
Как формируется подобный процесс?

Конечно, никому не секрет, что творческий процесс – это плод бессознательного, которое, в свою очередь есть совокупностью и опыта (который включает множество подпунктов), и умений, навыков, психологических состояний созидателя, и, конечно же, вкусов. Может быть, правда, и интеллектуальный толчок, например, человек желающий создать, что-то новое и оригинальное изучает всё, что на данный момент создано и ищет с помощью рационального мышления то, что покажется тем новым.

Но, всё-таки, в большинстве случаев – это то «нечто», что скрывается где-то внутри человека и которое вырывается, подобно вулкану с недр, в моменты вдохновения, чувствительном пике. Именно оно, вдохновение (бессознательный порыв) играет одну с главных ролей в формировании творческого процесса.

Так же, толчком к желанию творить в человеке могут играть социальные причины, такие как желание получить славу, желание остаться в памяти, желание обратить на себя внимание или…желание найти себя, желание убежать от реального мира. Творчество может быть ответом на вопросы, а может быть и бесконечным поиском – разве это не особенность? Творчество может стать глубоким безлюдным убежищем, но и одновременно быть общекультурным популярным произведением.

В каждом человеке есть часть творчества, но, к сожалению, не все могут открыть в себе ту часть своего внутреннего мира. Оно ведь может проявляться не только в культурной среде, а и в обычных вещах, даже в быту. Бывает такое, что люди сами отталкивают свои творческие порывы из-за неуверенности, безверии к себе. Строить цели, мечты и со временем воплощать их, формировать сущность свою, формировать в себе человека – разве это не творчество?

По сути, проживание жизни – это элементарный пример творческого процесса, как человек находит выход с разных ситуаций, подстраивается под «переменное». Наверное, каждый день человек попадает в такую ситуацию, где открываются его творческие способности, пусть может и не достаточно хороши.

Особенным видом творческого процесса есть «критическое мышление». Критическое мышление – способность видеть вещи в разных ракурсах или же разных вариациях. Такой навык полезен, скорее всего, во всей деятельности человека, так как он есть основой движения вперед, развитием.

Если брать творчество как отображение внутреннего мира человека – то мы никогда его не поймем, будем всегда витать близко, стараться придумать объяснение, которое будет граничить с нашим восприятием. Вот в этом примере, можно проследить двузначность современного «творческого мышления». Фраза «мы никогда не поймем» и сказанное до неё – отображение творчества человека, дальше понимание этой фразы, поиск её значимости или абсурдности есть так же творческим процессом, соответственно исход – критика или одобрение есть общим исходом творческого мышления.

Фактически, можно сказать, что творческий процесс есть типичным для человека в большинстве ситуациях. Но это не так, изначально можно было добавить (ещё в термин), что у человека есть так званая «грань» мышления. Шопенгауэр это называл «однобокость» мышления, суть такого мышления было направлено на восприятия мира, вещей только с помощью здравого смысла (он же и есть той самой «однобокостью»). В таком случае, творческое мышление теряет свою значимость и притупляется в сознании человека.

Всё выше перечисленное есть особенностями творческого процесса , сам этот процесс изначально есть особенным. Особенным есть написание эссе и особенным будет чтение его и проверка.

Тут возникает вопрос, есть ли восприятие творческим процессом? Тут мнения могут расходиться категорически, так как главная идея творческого – это создание или усовершенствование. Но, при восприятии, какое оно не было, наше сознание создает некий «образ» (под образом я имела ввиду картинку бессознательного, это может быть и мнение). Пусть образ будет иметь положительную или негативную оценку, но он создается соответственно индивидуальным уникальным потокам человека.

ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

(англ. creative process ). Многие гениальные люди сообщали о том, что их открытия являются результатом того, что решение «как-то само» возникает в их сознании и что им остается только записать «услышанное» или «увиденное». Подобные обстоятельства сопровождали, к примеру, рождение у Д. И. Менделеева идеи Периодической системы элементов и у нем. химика А. Кекуле циклической формулы бензольного ядра. Таинственность акта «озарения» издавна связывалась с наличием внешнего, иногда божественного источника творческого вдохновения .

Используя данные самонаблюдения известных ученых (напр., Г. Гельмгольца и А. Пуанкаре), амер. психолог Грэхэм Уоллес (1926) разработал схему 4 стадий Т. п. Согласно этой схеме, в ходе разрешения сложных проблем люди вначале проходят 1-ю стадию длительного и трудоемкого анализа проблемы, накопления и обработки информации, осуществляют попытки сознательного решения задачи. Как правило, эта фаза оканчивается безрезультатно и человек отступает, «забывая» о проблеме на дни и недели. В это время развивается 2-я Т. п. - созревание (incubation ). Для нее характерно отсутствие видимого прогресса в решении задачи. Затем следует 3-я - озарение ( ), за которой идет 4-я стадия - проверка правильности решения. См. также Мышление продуктивное (стадии ).

На стадии созревания, по-видимому, важное значение имеет активная работа подсознания . По данным самонаблюдения, человек, внешне забывая о задаче, занимает свое сознание и внимание др. делами. Тем не менее по прошествии некоторого времени «творческая» задача самостоятельно всплывает в сознании, причем часто оказывается, что если не решение, то хотя бы понимание проблемы оказалось продвинутым. Т. о., возникает впечатление о бессознательно протекающих процессах решения. Однако важной предпосылкой продуктивной работы подсознания является 1-я стадия - настойчивые сознательные попытки решения задачи.

Анализ самонаблюдений показывает, что процесс «озарения» нередко являет собой не одномоментную вспышку, а как бы распределяется во времени. В ходе упорного сознательного процесса решения появляются элементы понимания и продвижения в верном направлении. Т. о., условием т. н. «озарения», как правило, служит упорный труд. Сознательные усилия как бы приводят в действие, «раскручивают» мощную, но довольно инерционную машину бессознательного творчества . Те же факты, что иногда решение возникает в периоды покоя, безделья, утром после сна или во время завтрака, говорят, возможно, лишь о том, что эти периоды обычно занимают у человека много времени.

В исследованиях межполушарной организации психических процессов выдвинуто предположение, что лобные доли правого и левого полушарий вносят разный вклад в осуществление отдельных фаз Т. п. Фазы созревания и озарения, по этой гипотезе, связаны с работой лобной доли правого полушария, фазы первичного накопления информации и критического рассмотрения продуктов творчества - с работой лобной доли левого (доминантного) полушария.

Способность к творчеству ( ) не находится в сильной корреляции с интеллектуальными способностями, хотя выдающиеся творческие личности, несомненно, обладают очень высоким коэффициентом интеллекта . С т. зр. теории семантических сетей , принципиальное отличие интеллектуальной и творческой деятельности, по-видимому, заключается в направленности на решение разных типов задач: понимание смысла и порождение нового смысла. Корреляция этих видов деятельности очевидна, хотя существуют примеры их независимого существования. Креативность нередко проявляется при внешней интеллектуальной «заторможенности», но чаще отмечается наличие хороших интеллектуальных способностей без развитого творческого начала.

Один из вариантов интерпретации терминов «понимать» и «порождать» м. б. связан со след. рассуждениями. Термин «понимать» подразумевает способности к отслеживанию хода чужих рассуждений, т. е. способность человека в ходе обучения формировать новые связи между знакомыми понятиями и сами новые понятия. Слово «формировать» в данном контексте используется в смысле «формировать по инструкциям». «Человек понимающий» должен постоянно следовать за внешним носителем этих связей и понятий, напр. вслед за учителем, книгой и т. д. Он должен также иметь точные рецепты для своих пошаговых мыслительных действий.

«Человек творящий», напротив, обладает способностью к порождению понятий, которые ничем внешне не обусловлены, способностью делать неожиданные для большинства людей выводы, которые непосредственно ниоткуда не следуют и рассматриваются как некие «прыжки» мышления (сознательного или бессознательного), разрывы в обычной, стандартной логике рассуждений. В этой связи отметим, что хорошо структурированная область знаний обычно представляется семантической сетью, узлы которой не находятся вблизи друг друга; скорее, они создают причудливые с т. зр. топологии и принципиально некомпактные структуры. Др. словами, можно предполагать, что если некоторая устоявшаяся система фактов и теоретических положений со временем приобретает вид компактного участка сети, то после совершения определенного творческого акта в эту сеть включаются некие неожиданные, странные и, следовательно, удаленные (в исходном пространстве) узлы знаний. В плане понимания механизмов Т. п. является уместной аналогия между структурой семантической сети и структурой нейронного ансамбля.

При сравнении актов «порождения» и «понимания» выявляется определенный парадокс. Характерная особенность «человека понимающего» состоит в способности усвоить некоторую систему знаний, т. е. сформировать у себя копию связей между понятиями, созданную ранее «человеком творческим». Данная работа по копированию участка семантической сети это не чисто механический акт и требует осуществления ряда сложных предварительных операций формирования: исходных понятий, списков атрибутов (свойств) этих понятий, новой системы приоритетов среди атрибутов и т. д. Т. о., разница между пониманием и творчеством - это, в лучшем случае, разница между оригиналом и копией! На самом деле это разница между актом творения оригинала, который для внешнего наблюдателя возникает как чудо, и актом добросовестного, трудоемкого, но лишенного всякой тайны копирования.

Эффективность Т. п. в плане механизмов семантических сетей, возможно, связана с комбинацией нескольких факторов (способностей).

1. Способности к быстрому и, главное, постоянно идущему перебору множества вариантов связей между уже существующими понятиями (узлами сети). Следует учитывать, что в данной модели каждый узел сети представляет собой набор или список атрибутов, описывающих данное понятие, а реализация полного перебора требует, вообще говоря, катастрофически быстро растущих затрат времени и памяти. В связи с этим выход из проблемы перебора связан с наличием способностей, определяющих возможность формирования процедур «усеченного», неполного, выборочного перебора. Важное значение в этом плане имеют несколько типов след. способностей.

2. Способность к формированию открытого, в смысле постоянно генерируемого (дополняемого и изменяемого), списка атрибутов к.-л. явления или понятия. Очевидно, списки атрибутов и их приоритетов должны меняться в зависимости от задачи и предметной области. Эта способность важна ввиду того, что характеристики изучаемых явлений представляют собой наборы исходных параметров, используемых для перебора комбинаций.

3. Способность к формированию удачной системы приоритетов среди вариантов связей, подготавливаемых к перебору. Механизм этого процесса, в частности, м. б. связан с установлением пар хорошо сочетающихся атрибутов, где в пару входит по одному атрибуту от каждого понятия, включаемого в связь. При этом системы приоритетов должны меняться в зависимости от решаемой задачи (предметной области).

4. Способность к формированию новых понятий (узлов). Данная процедура может рассматриваться как циклический (итерационный) процесс формирования способа построения дедуктивного и/или индуктивного рассуждения на основании имеющихся фактов и понятий, т. е. с опорой на ранее образованные участки сети и связи между ними.

В рамках такой модели становятся понятны как индивидуальные различия в креативности, так и различия творческих успехов у одних и тех же людей в разных предметных областях. Действительно, предположим, что на к.-л. этапе рассуждения у некоторого человека сложилась «удачная» система приоритетов вариантов перебора признаков (или др. элементов рассуждения). В результате этот человек в данной ситуации проявит себя как творческая личность. Однако в случае проведения рассуждения в др. предметной области тот же субъект будет пользоваться др., иначе организованной базой знаний, которая сложилась, напр., в результате менее удачного процесса обучения (плохой учитель, неудачный учебник) или в результате отсутствия интереса к данной области знаний. В итоге он не проявит себя как творческая личность. (В. М. Кроль.)

Большой психологический словарь. - М.: Прайм-ЕВРОЗНАК . Под ред. Б.Г. Мещерякова, акад. В.П. Зинченко . 2003 .

Бытует мнение, что творческий человек сидит и ждет, когда его осенит идея. В комиксах в таких случаях на голову героя падает лампа. В действительности же большинство людей, в головах которых рождаются отличные идеи, скажут вам, что это тяжелая работа. Они читают, изучают, анализируют, проверяют и перепроверяют, потеют, ругаются, беспокоятся и иногда сдаются. На крупные открытия в науке или медицине могут потребоваться годы, десятилетия, даже поколения. Необычная, неожиданная, новая идея приходит нелегко.

Конечно, у каждого могут появиться одна-две идеи, по на самом деле, как отметил Остермэн, редактор Adweek , многие из них либо непрактичны, либо вы­ ходят за рамки товарной стратегии. Это особенно верно для идей, которые возни­ кают сами по себе. Идеи появляются случайно, но при системном подходе, кото­ рый показан на рис. 13-4, их можно получить в организованном порядке.

Несмотря на расхождения в терминах, различные описания творческого про­ цесса в целом схожи друг с другом. Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс впервые дал названия этим шагам творческого процесса. Он назвал их так: подготовка, инкубация, озарение и проверка 9 .

В более обстоятельном виде описание творческого процесса предлагается Алексом Осборном, бывшим главой агентства BBDO , основавшего в штате Нью-Йорк Фонд творческого образования, у которого есть свои мастерские и журнал:

1. Ориентация - определение проблемы.

2. Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ - классифицирование собранного материала.

4. Формирование идеи - сбор разных вариантов идей.

5. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез - разработка решения.

7. Оценка - рассмотрение полученных идей 10 .

Хотя шаги и названия несколько отличаются друг от друга, все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек погрузится в пробле­му и доработается до того, что ему захочется все бросить. Подготовка и анализ являются основным периодом самой трудной работы, когда вы читаете, исследуете и узнаете все, что касается этой проблемы.

Затем наступает время формирования идеи, когда вы обыгрываете матери­ал, переворачивая проблему с ног на голову и рассматривая ее с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей ис­ пользуют физический способ рождения идей - делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для созда­ ния нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального ко­ личества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция ".

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. Вы можете столкнуться с глухой стеной и сдаться. Этот момент Джеймс Уэбб Янг называет «утомительной работой для мозгов». Но она необходима.

Инкубация - наиболее интересная часть процесса. В это время ваше созна­ тельное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того что к вам не

Приходят идеи, делайте что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

Озарение - неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появля­ ется в самое неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолеп­ ную идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей, работающих над творческой стороной рек­ ламы, признают, что многие из их самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали опреде­ ленной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолеп­ ными, не волновали их уже на следующий день или через неделю.

Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. Крейг Уэзерап, президент компании Pepsi , объяснял: «Вам необходимо четко видеть свою цель... и у вас должно хватить нервов нажать на спусковой крючок». В агентстве BBDO говорят: «В Pepsi много забраковывают. На каждый рекламный ролик, с которым мы идем к клиен­ ту, приходится, вероятно, 9 роликов, от которых он отказался».

Формирование идеи

Под формированием подразумевается процесс получения оригинальной идеи. Формирование идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модерниза­ ции и при разработке крупных идей в рекламе. Уильям Миллер, президент компа­ нии Global Creativity в Остине, штат Техас, говорит, что всех творческих людей, работающих в области рекламы, можно разделить на 4 группы, в каждой из которых используется один из четырех инновационных стилей:

в Стиль воображения: те, кто представляют себе конечный результат и рабо­ тают в направлении того, что они хотят создать. в Стиль модификации: те, кто предпочитают продвигаться шаг за шагом, ис­ следуют проблему и основываются на уже приобретенных знаниях. в Стиль эксперимента: те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают па воп­ росы о товаре или целевом рынке, о Стиль исследования: те, кто стремятся изучить непознанное и любят при­ключения. 12 Мозговая атака - техника формирования идеи, разработанная в начале 1950 х гг. Алексом Осборном из агентства BBDO . Данная техника использует ассоциативное мышление в творческой группе. Осборн собирал в агентстве группу из 6-10 че­ ловек и просил их подавать свои идеи. Идея одного может стимулировать дру­ гого, и объединенная сила групповых ассоциаций порождает гораздо больше идей, чем это могут сделать участники группы по отдельности. Секрет мозго­вой атаки заключается в том, чтобы ос­ таваться положительно настроенным. Правило гласит, что оценку надо отложить. Негативные мысли могут нарушить неформальную атмосферу, которая необходима для получения новой идеи.

Другой тип дивергентного мышления использует такие аналогии и метафоры, как в рекламе Wrigley (рис. 13.2). Определение Янгом идеи также основано на способности видеть новые образы или взаимосвязи. Когда вы мыслите аналогия­ ми, вы утверждаете, что один предмет похож на другой, не имеющий к нему никакого отношения. Уильям Д. Д. Гордон, исследователь в области творческо­ го мышления, обнаружил, что новые идеи часто были выражены аналогиями. Он разработал программу, названную Synectics , которая учила людей решать пробле­ мы с помощью аналогий 13 .